Personalmarketing

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Warum Personalmarketing?

Arbeitgeber stehen in einem harten Wettbewerb. Um Erfolg zu haben, sollte der Betrieb potenziellen Bewerbern mehr bieten als die Konkurrenz. Dadurch steigert er seine Arbeitgeberattraktivität. Die Arbeitgeberattraktivität hat nicht immer mit Geld zu tun. Jede Generation hat eigene Werte, Bedürfnisse und Ansprüche an den Job. Dies herauszufinden und damit offensiv zu werben, ist die Herausforderung für einen Betrieb.

Selbstvermarktung mit Arbeitgebermarke

Jedes Unternehmen hat seine Pluspunkte, die zum Gehalt hinzukommen und den Betrieb für einen Bewerber besonders interessant machen können: etwa die zentrale Lage, weitgehend freie Zeiteinteilung, selbständiges Arbeiten oder der Firmenwagen, der auch privat genutzt werden darf. Diese Pluspunkte machen den Arbeitgeber zu einer herausragenden Marke und die Arbeit bei ihm begehrenswert. Das gilt auch für den Arbeitsalltag. Denn leere Versprechungen werden meist schon während der Probezeit entlarvt.

Was macht das Personalmarketing?

Aufgabe des Personalmarketings ist es, den Arbeitgeber klar und erfolgversprechend zu positionieren und diese Position zu kommunizieren. Entscheidend ist dabei auch die Auswahl der richtigen Kanäle. Das Personalmarketing unterstützt die passgenaue Besetzung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen. Auch in Zeiten spürbaren Fachkräftemangels.

Die Zielgruppe bestimmen

„Einer für alles“ gibt es nicht

Praktisch für kleine Handwerksbetriebe sind Allround-Kräfte, die an jedem Arbeitsplatz eingesetzt werden können. Solche Mitarbeiter sind aber eher die Ausnahme und ein Glücksfall. Um nicht auf den Zufall vertrauen zu müssen, sollte man sich überlegen, was der neue Mitarbeiter alles wissen und können sollte und was er idealerweise darüber hinaus noch mitbringt.

Nach innen und nach außen schauen

Wer passenden Fachkräfte finden will, muss sich bei der Personalplanung überlegen, welche Anforderungen diese mitbringen müssen. Binden Sie dabei auch Ihre Mitarbeiter ein, denn sie können die mit offenen Stellen verbundenen Aufgaben oft sehr gut einschätzen.

Wenn das Anforderungsprofil formuliert ist, können Sie Ihre Zielgruppe definieren. Denn nur, wenn Sie das Anforderungsprofil kennen und den Suchfokus auf die geeigneten Bewerbergruppen legen, können Sie für die anschließende Bewerberansprache die passenden Kanäle wählen, auf denen Sie die besten Kandidaten erreichen. Nehmen Sie sich daher ruhig ein wenig mehr Zeit beim Erstellen des Anforderungsprofils.

Stellenanzeigen

Warum eine Stellenanzeige am Anfang steht

Was einen Betrieb als Arbeitgeber attraktiv macht und was er seinen Mitarbeitern zu bieten hat, beeinflusst letztlich die Entscheidung des Interessenten für oder gegen einen Betrieb – aber auch, ob er sich überhaupt bewirbt. Nirgends kann und muss ein Unternehmen diese entscheidenden Argumente so gut auf den Punkt bringen wie in den eigenen Stellenanzeigen. Daher ist es lohnenswert, sich für den Aufbau und die Inhalte der Stellenanzeigen ausreichend viel Zeit zu nehmen.

Vorteile von Online-Stellenanzeigen

  • Während eine in einer Zeitung abgedruckte Stellenanzeige meist nach einem Tag verloren ist, bleibt eine Online-Anzeige für mehrere Wochen abrufbar.
  • Sie erreicht mehr Leser als eine vielleicht nur in der Region erhältliche Zeitung.
  • In das Stellenangebot können Videos wie Imagefilme und lobende Kommentare von Mitarbeitern („Testimonials“) eingebunden werden. Sie lockern die Stellenanzeige auf und machen sie lebendiger.

Mit einem QR-Code oder einem direkten Link lassen sich Interessenten auf die Website des inserierenden Unternehmens weiterleiten, wo sie sich noch umfassender informieren und vielleicht sogar direkt bewerben können.

Stellen richtig anzeigen

Sie müssen in einfach zu verstehender Sprache glaubwürdig deutlich machen, was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben. Schließlich wollen Sie mögliche Bewerber überzeugen, dass Sie eine gute Wahl sind. Bewerber wollen außerdem emotional angesprochen werden.

Der Aufbau einer Stellenanzeige kann wie folgt aussehen:

  • Vorstellung des Unternehmens
  • Ausschreibungsanlass, zum Beispiel eine Betriebsneugründung oder das Ausscheiden eines Mitarbeiters, 
  • Aufgaben des Nachfolgers, 
  • erforderliche Berufsausbildung und -praxis sowie 
  • erwünschte Kenntnisse und Fähigkeiten, 
  • ein paar Worte zu den eingeräumten Kompetenzen („selbständiges Arbeiten“), 
  • Hinweise auf die Unternehmenskultur („familiär geführt“, „junges Team“) und 
  • das Einkommen („leistungsgerecht“, „überdurchschnittlich“) sowie 
  • Weiterbildungschancen und Entwicklungsmöglichkeiten, 
  • abschließende Hinweise auf die Art der gewünschten Bewerbung, gegebenenfalls mit Angabe eines einzuhaltenden Zeitraums,
  • freundliche Aufforderung, sich bei Interesse gerne zu melden.

Auswahl der Kanäle

Gedruckt oder Online?

Früher wurde in regionalen Zeitungen inseriert – das reichte schon aus, um genügend gute Bewerbungen zu erhalten. Heute stehen weit mehr Kanäle zur Verfügung, und die Wahl der Kanäle ist ein entscheidender Faktor bei der Mitarbeitersuche. Wenn feststeht, welche Bewerber-Zielgruppe mit welchen Informationen angesprochen werden soll, werden die entsprechenden Kanäle ausgewählt. So kann die Stelle gezielter ausgeschrieben und das Unternehmen insgesamt als attraktiver Arbeitgeber präsentiert werden.

Beurteilen Sie zunächst die zur Verfügung stehenden Kanäle nach Aufwand und Wirkung – und natürlich nach den verschiedenen Bewerbergruppen. Gerade für die Nachwuchsgewinnung sollten bestimmte Regeln beachtet werden – hier handelt es sich um Azubimarketing. Zu Ihren Standardmaßnahmen sollten zählen: Online-Stellenanzeigen auf Jobbörsen, das Platzieren der Stellenausschreibung bei der Bundesagentur für Arbeit, sowie die Anzeigenschaltung in den örtlichen Medien. Zuletzt lohnt der Blick auf die eigene Unternehmenswebsite – platzieren Sie auch dort Ihre Anzeige prominent.

Darüber hinaus können sich die Inhaber im eigenen Bekanntenkreis nach neuen Mitarbeitern umschauen und über direkte Empfehlungen werben. Fragen kostet nichts. Zudem kann der Chef passende Kandidaten auch aktiv suchen und ansprechen, zum Beispiel über soziale Medien oder in Karrierenetzwerken.

Offline – der klassische Weg

Wenn die Rekrutierung wie gedruckt laufen soll

Auch wenn sich die Bewerber mehr und mehr über das Internet orientieren und online neue Wege gehen, haben klassische Stellenanzeigen in einer Zeitung oder einer Fachzeitschrift immer noch einen hohen Stellenwert. Die Kosten für eine Printanzeige liegen im Allgemeinen jedoch oberhalb der Internet-Anzeigen.

Persönliche Empfehlung

In kleinen Betrieben sind die Mitarbeiter in der Regel gut über notwendige Stellenneubesetzungen informiert. Ihre direkten Empfehlungen können helfen. Allerdings sollten die Betriebsinhaber den Empfehlungen nicht blind folgen, sondern die Auswahl mit einem objektiven Blick treffen. Das gilt auch für Hinweise auf wechselwillige Fachkräfte, die aus dem eigenen Bekanntenkreis kommen.

Bitte bedenken Sie dabei, dass aus rechtlichen Gründen mit Wechselwilligen nicht während der Arbeitszeit oder in den Arbeitsräumen gesprochen werden darf.

Messen

Regionale Job- und Karrieremessen bieten ebenfalls Gelegenheit, den Betrieb als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Ein eigener Stand mit einem durchdachten Konzept oder einer kreativen Idee ist ein guter Anfang, um bei diesen Veranstaltungen erfolgreich zu sein.

Jobmessen

Setzen Sie sich ins richtige Licht

Vor allem regionale Job- oder Karrieremessen eröffnen auch Handwerksbetrieben die Chance auf personelle Verstärkung. Ob mit einem eigenen Stand oder auf einem Gemeinschaftsstand etwa der Innung oder des Verbandes: Als Betrieb können Sie sich so als attraktiver Arbeitgeber darstellen und potenzielle neue Mitarbeiter kennenlernen. Machen Sie sich also Gedanken, wie Sie sich präsentieren wollen. Ein Konzept hilft Ihnen dabei.

Die vier goldenen Regeln

Wenn Sie diese Regeln beachten, schaffen Sie die Basis für einen überzeugenden Auftritt:

  1. Immer mit dem Chef: Ein guter Messeauftritt ist ohne Anwesenheit des Inhabers undenkbar. Seine Präsenz zeigt möglichen Interessenten und Bewerbern, wie ernst es dem Betrieb mit ihnen ist. Nimmt sich der Chef hier die Zeit für das Gespräch, wird er vermutlich auch im Arbeitsalltag stets ein offenes Ohr für seine Mitarbeiter haben.
  1. Freundlichkeit ist Pflicht: Jeder Mitarbeiter am Stand sollte freundlich und entgegenkommend sein und das Gespräch mit Interessenten aktiv suchen. Wer nur (ab)wartet, wirkt wenig einladend auf die Besucher der Messe.
  1. Bescheid wissen: Unterschiedliche Besucher stellen unterschiedliche Fragen – egal ob allgemeiner Natur oder ins Detail gehend, beantworten Sie jede geduldig. Sie wollen schließlich keine Frage eines möglichen Bewerbers unbeantwortet lassen, sondern ihn für sich gewinnen. Verweisen Sie zudem für weitere Informationen auf einen eigens dafür entworfenen Flyer oder die eigene Website.
  1. Das Alleinstellungsmerkmal: Stand ist nicht gleich Stand. Lassen Sie sich etwas einfallen, wie Sie sich präsentieren, wie Sie sich von anderen Ständen unterscheiden. Holen Sie sich dazu ruhig Anregungen von anderen Betrieben und basteln Sie anschließend an Ihrem Konzept.
Nachbereitung des Messeauftritts

Reden Sie mit den Mitarbeitern nach der Messe über deren Eindruck:

  • Hat es sich gelohnt?
  • Was war gut, was weniger gut?
  • Sollten Sie das kommende Jahr dort wieder hingehen?
  • Führen Sie gegebenenfalls auch Buch über die Anzahl der Interessierten, die Anzahl der geführten Gespräche und die daraus resultierenden Bewerbungen.
  • Austausch mit anderen Betrieben, wie deren Erfahrungen mit verschiedenen Messen sind.

Direkte Empfehlungen

„Habe ich Dir schon von meinem Job erzählt?“

Zufriedene Mitarbeiter erzählen oft im Familien- und Bekanntenkreis von ihrer Arbeit und vom Betrieb, bei dem sie sich gut aufgehoben fühlen. Ob es deren Absicht war oder nicht: Damit schlüpfen Ihre Mitarbeiter in die Rolle von Multiplikatoren. Denn der eine erzählt es dem nächsten weiter. Auch über diese Mund-zu-Mund-Propaganda kommt ein Betrieb zu neuen Mitarbeitern.

Überhaupt sind die eigenen Beschäftigten oft die zuverlässigsten Firmenbotschafter. Sie kennen die Berufskollegen aus dem Ort. Wenn ihnen die Tüchtigen und Sympathischen anvertrauen, dass sie gern die Stelle wechseln würden, liegt nichts näher als der Tipp: „Sprich doch mal mit unserem Chef. Ich glaube, wir suchen gerade.“

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft

Solche Tipps können Sie fördern, indem Sie Ihre Mitarbeiter aktiv um Empfehlungen im Bekannten- und Kollegenkreis bitten. Zum Dank für eine gelungene Einstellung bieten Sie ihnen einen kleinen Bonus an. Das ist weder verboten noch verwerflich. Und wer sich wirklich in seinem Betrieb wohl fühlt, holt auch gern nette Kollegen hinzu.

Schauen Sie aber auch auf den Bewertungsportalen online nach, wie Mitarbeiter Sie als Arbeitgeber bewerten – das gibt Ihnen Anregungen, was Sie noch ändern oder wie Sie noch attraktiver für Bewerber werden können.

Arbeitgeber-Service der Agentur für Arbeit nutzen

Für viele Handwerksbetriebe beginnt die Personalsuche bei der örtlichen Niederlassung der Bundesagentur für Arbeit. Dort können Sie das Profil des gesuchten Mitarbeiters hinterlegen.

Online-Angebot

Die persönliche Vermittlung der Agentur für Arbeit vor Ort ist die eine Sache, die Handwerksbetriebe kostenlos nutzen können. Eine andere ist die bundesweite Jobbörse der Agentur für Arbeit. In dieser Datenbank können alle Arbeitgeber, die eine oder mehrere offene Stellen gemeldet haben, nach Fachkräften mit bestimmter Ausbildung und Qualifikation recherchieren.

Über die Jobbörse der Bundesagentur für Arbeit erhalten Sie Zugriff auf den Bewerberpool in ganz Deutschland. Mehr noch: Sie können Ihr Unternehmen in einem selbstgestalteten Profil vorstellen und eigene Stellenangebote hinterlegen.

Medien aufmerksam machen

Hörfunk und Zeitungen für sich einspannen

Als alteingesessener Handwerksbetrieb sind Sie den Journalisten vor Ort oft bekannt. Bei der feierlichen Einweihung einer neuen Halle oder beim Riesenfest zum 25. Firmenjubiläum sind die Vertreter von Presse und Funk dabei. Schließlich haben die lokalen Medien einen Informationsauftrag. Außerdem freuen sich die Leser und Zuhörer immer über gute Nachrichten.

„Wir freuen uns über jede Bewerbung!“

Bei solchen Anlässen werden die Firmeninhaber gern um ein paar Worte gebeten: Warum, weshalb, wieso, und: Wie fühlen Sie sich an einem solchen Tag? Nichts ist leichter, als bei aller Freude über den guten Geschäftsgang den Personalmangel zu erwähnen: Wie gern würden Sie Ihren Kunden noch mehr bieten als bisher. Doch leider fehlen dazu die nötigen Elektriker, Installateure, Kaminbauer … Bewerbungen seien höchst willkommen. Idealerweise liegen darüber hinaus Flyer oder die eigenen Visitenkarten griffbereit.

Bitte beachten Sie: Im Rahmen des Personalmarketings kann Pressearbeit nicht systematisch geplant werden. Sie ist immer nur anlassbezogen möglich.

Online neue Wege gehen

Das Internet ist für die Personalbeschaffung unumgänglich geworden. Im World Wide Web gibt es unzählige Jobbörsen, in denen potenzielle Bewerber nach vielen Kriterien unter passenden Angeboten suchen können. Gerade mit Blick auf jüngere Mitarbeiter, die mit den Möglichkeiten des Internets aufgewachsen sind, darf das Online-Recruiting nicht vernachlässigt werden.

Wer sucht, muss erst gefunden werden

Um von möglichen Bewerbern gefunden zu werden, müssen Inhalte im Internet prägnante Schlüsselwörter enthalten, die von Suchmaschinen wie z. B. Google erkannt und in der Ergebnisliste möglichst weit oben angezeigt werden. Deshalb sollten etwa in einer Anzeige alle Schlüsselbegriffe vorkommen und Abkürzungen sowie zusammengesetzte Worte strikt vermieden werden. Nur so wird die Anzeige gut gefunden. Für die Bewertung solcher Schlüsselbegriffe („Keywords“) gibt es im Internet eigens kostenfreie Programme, die genutzt werden können.

Auf der firmeneigenen Website inserieren

Eine eigene Karriereseite auf der Website (also eine Unterseite zur Karriere oder auch den offenen Stellen) eignet sich bestens, um detaillierte Informationen für Bewerber aufzubereiten. Hier kann der Betrieb auch Videos einbinden oder den Bewerbern die Möglichkeit geben, ihre Bewerbungsunterlagen hochzuladen. Eine barrierefreie und nutzerfreundliche Seite gibt dem Betrieb die Chance, seine Stärken überzeugend darzustellen. Auch die hinter der Website stehende Technik muss zeitgemäß sein: Die Optimierung für mobile Endgeräte gehört heute dazu.

In den sozialen Medien inserieren

Nutzt der Betrieb soziale Medien, können – je nach Plattform – dort ebenfalls Anzeigen geschaltet oder aktuelle Stellenangebote eingestellt werden. Für weitere Informationen wird auf die eigene Website verwiesen oder ein konkreter Ansprechpartner benannt.

Soziale Medien

Unterwegs in den sozialen Medien

Als „Social Media Recruiting“ wird die Mitarbeitersuche über soziale Medien und Karrierenetzwerke wie XING, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram oder Pinterest bezeichnet. Unternehmen können die sozialen Netzwerke für zweierlei nutzen:

  • Auf sich als attraktiven Arbeitgeber aufmerksam machen: Lobende Erwähnungen von Mitarbeitern oder Kunden bei Facebook, Twitter, YouTube und Instagram stärken die Arbeitgebermarke und lassen das Arbeitgeberimage strahlen. Auch Gewinnspiele, besondere Aktionen oder Projekte kommen gut an. Seien Sie kreativ!
  • Einzelne Fach- und Führungskräfte anschreiben: Viele der bei XING und LinkedIn registrierten Mitglieder erwarten, dass sie von Arbeitgebern angesprochen werden. Deshalb haben sie dort ihre Lebensläufe hinterlegt. Die können Sie allerdings nur sehen, wenn Sie sich selbst angemeldet haben. Das dauert drei Minuten. Dann können Sie nach dem Wohnort, der Ausbildung oder der Berufserfahrung recherchieren – und Kontakt aufnehmen.

Website und Karriereseite

Ihre digitale Visitenkarte

Website ist nicht gleich Website. Achten Sie daher auf einen technisch zeitgemäßen und informativen Webauftritt. Kunden wie mögliche Bewerber müssen Ihren Betrieb so kennenlernen, wie er ist. Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit sind hier entscheidend.

Auf einer Unterseite zur Karriere darf gerne mehr als nur die Stellenangebote platziert werden, etwa was das Unternehmen als Arbeitgeber seinen Mitarbeitern bietet. Bieten Sie Einblicke ins Unternehmen. Zum Beispiel mit Texten und Bildern zu Themen wie: „Wo wir arbeiten“ (Einzugsgebiet, Einsatzorte), „Wie wir arbeiten“ (modernstes Werkzeug und Technik, Qualitätsanspruch) und „Für wen wir arbeiten“ (Kundensegmente). Die Seite kann zudem über Einstiegswege, Aus-, Fort- und Weiterbildung und über die Entwicklungsmöglichkeiten im Betrieb informieren.

Stichwort Auffindbarkeit

Für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und zur besseren Auffindbarkeit gibt es einige kostenfreie Checks online, die zumindest eine Orientierung geben, wie Ihre Website suchmaschinenoptimiert ist. Viele Websites können dahingehend verbessert werden. Das ist ebenfalls im Hinblick auf Ihre Bewerber wichtig, die Sie mit einer Suchmaschine finden (wollen).

Jobbörsen nutzen

Werben Sie für sich in Jobbörsen

In Jobbörsen suchen Berufsanfänger und erfahrene Fachkräfte nach freien Stellen. Stellenanzeigen in Jobbörsen und Jobportalen haben hohe Besucherzahlen. Für Bewerber sind diese Portale einer der meistgenutzten Suchwege – es lohnt sich entsprechend für Sie, dort präsent zu sein. Wann immer es Ihre Zeit erlaubt, können Sie in manchen Jobbörsen ähnlich wie in Karrierenetzwerken aber auch nach Arbeitskräften direkt suchen. Im Idealfall nutzen Sie dabei Jobbörsen, die speziell den Handwerksbereich oder teilweise sogar schon einzelne Gewerke bedienen.

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